Οι άσχημες συνέπειες του περιορισμού των # διαφημίσεων με βάση δεδομένα

Η παρεμπόδιση της συλλογής και χρήσης δεδομένων στην ψηφιακή διαφήμιση θα είχε σοβαρές και ακούσιες συνέπειες για την οικονομία της ΕΕ, για τα ανεξάρτητα μέσα ενημέρωσης της Ευρώπης και για την προσβασιμότητα του ίδιου του Διαδικτύου. Αυτά είναι τα ευρήματα νέας έρευνας που διερευνά τον πιθανό αντίκτυπο του κανονισμού ePrivacy που προτάθηκε νωρίτερα φέτος από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή ως την επόμενη επανάληψη του περίφημου νόμου για τα cookies (Οδηγία 2002/58/ΕΚ).

Η οικονομική συνεισφορά της ψηφιακής διαφήμισης που εξαφανίζεται

Νέα ανάλυση από την ανεξάρτητη εταιρεία χρηματοοικονομικών ερευνών IHS Markit δείχνει ότι η ψηφιακή διαφήμιση συμβάλλει στα 526 δισεκατομμύρια ευρώ του ετήσιου ΑΕΠ της ΕΕ, τόσο άμεσα όσο και μέσω της ανάπτυξης που επιτρέπει στις επιχειρήσεις της ΕΕ[1]. Ωστόσο, έως και το ήμισυ της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης θα μπορούσε να εξαφανιστεί εάν τεθούν σε ισχύ οι προτεινόμενοι περιορισμοί στη χρήση δεδομένων στη διαφήμιση.

Η ανάλυση IHS Markit αποκαλύπτει ότι το 66% της τρέχουσας δαπάνης για ψηφιακή διαφήμιση εξαρτάται από δεδομένα και ότι η χρήση δεδομένων οδηγεί το 90% της ετήσιας ανάπτυξης στην αγορά ψηφιακής διαφήμισης. Η διαφήμιση βάσει δεδομένων είναι πάνω από 500% πιο αποτελεσματική από τη διαφήμιση χωρίς δεδομένα και είναι ζωτικής σημασίας για την παροχή διαφάνειας στους διαφημιστές σχετικά με το ποιος βλέπει τις διαφημίσεις τους. Εξαιτίας αυτού, οι διαφημιστές θα μειώσουν την επένδυσή τους στην ψηφιακή διαφήμιση, εάν τα δεδομένα δεν μπορούν πλέον να χρησιμοποιηθούν.

Εξαθλίωση του τοπίου των ΜΜΕ

Η μείωση κατά το ήμισυ των δαπανών για ψηφιακή διαφήμιση θα είχε σοβαρές συνέπειες για την οικονομία της ΕΕ και εξίσου σοβαρές συνέπειες για τα ευρωπαϊκά μέσα ενημέρωσης. Η διαφήμιση βάσει δεδομένων αυξάνει την αξία των μονάδων διαδικτυακής διαφήμισης κατά 300%, και η αύξηση της αξίας είναι ιδιαίτερα σημαντική για τους μικρότερους εκδότες, οι οποίοι διαφορετικά θα δυσκολευόντουσαν να αποκτήσουν πρόσβαση στα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις[2]. Η οικονομετρική ανάλυση της IHS Markit προβλέπει ότι ο αντίκτυπος του περιορισμού των δεδομένων στη διαφήμιση θα είναι 5 φορές μεγαλύτερος σε μικρότερους, ανεξάρτητους εκδότες.

Διαφήμιση

Στην έρευνά της με 11,000 χρήστες του Διαδικτύου σε 11 χώρες της ΕΕ, η εταιρεία έρευνας αγοράς GfK διερεύνησε τη στάση απέναντι στην ψηφιακή διαφήμιση, την κοινή χρήση δεδομένων και την προοπτική πληρωμής για περιεχόμενο[3]. Διαπίστωσε ότι μόνο το 30% των Ευρωπαίων είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για περιεχόμενο που θα αντικαταστήσει τα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις και το μέσο ποσό που είναι έτοιμοι να πληρώσουν (3.8 ευρώ το μήνα) είναι πολύ χαμηλότερο από το ποσό που χρειάζονται οι ειδησεογραφικοί ιστότοποι για να χρηματοδοτήσουν τη δημοσιογραφία τους. Με τις δαπάνες για ψηφιακή διαφήμιση να πέφτουν κατακόρυφα και το κοινό να αρνείται να πληρώσει, οι προοπτικές για τους εκδότες φαίνονται ζοφερές. Οι περιορισμοί στη συλλογή δεδομένων ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία εσόδων από διαφημίσεις που χρηματοδοτούν τη δημοσιογραφία θα μείωναν την ικανότητα των οργανισμών μέσων ενημέρωσης να παρέχουν περιεχόμενο και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, γεγονός που θα μπορούσε να έχει σοβαρές ανεπιθύμητες συνέπειες για το κοινωνικό και πολιτικό τοπίο στην Ευρώπη.

Ένα Διαδίκτυο που δεν είναι πλέον προσβάσιμο σε όλους

Η μελέτη της GfK αποκάλυψε επίσης τον πιθανό αντίκτυπο της μείωσης των εσόδων από ψηφιακές διαφημίσεις στην προσβασιμότητα του ίδιου του Διαδικτύου. Πάνω από τα δύο τρίτα των Ευρωπαίων (68%) δεν έχουν πληρώσει ποτέ για οποιοδήποτε από το διαδικτυακό περιεχόμενο ή τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν. Όταν ρωτήθηκαν πώς θα άλλαζε η χρήση του διαδικτύου εάν απαιτούνταν να πληρώσουν, το 88% απάντησε ότι θα μείωνε σημαντικά τον χρόνο που ξοδεύουν στο διαδίκτυο. Αντίθετα, το 69% δήλωσε ότι είναι πρόθυμο τα δεδομένα περιήγησής του να χρησιμοποιηθούν σε διαφημίσεις, προκειμένου να έχουν πρόσβαση σε δωρεάν περιεχόμενο. Συνολικά, το 80% είπε ότι προτιμά το δωρεάν περιεχόμενο με διαφήμιση από το περιεχόμενο επί πληρωμή.

Οι ακούσιες συνέπειες του περιορισμού της διαφήμισης βάσει δεδομένων

«Αυτά τα ευρήματα θα πρέπει να προκαλέσουν στους ευρωβουλευτές πολύ σημαντικό λόγο ανησυχίας καθώς εξετάζουν τον προτεινόμενο κανονισμό για την προστασία της ιδιωτικής ζωής στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο», δήλωσε ο Townsend Feehan, Διευθύνων Σύμβουλος της IAB Europe. «Η εναλλακτική της διαφήμισης που βασίζεται σε δεδομένα δεν είναι απλώς η λιγότερο στοχευμένη διαφήμιση – είναι μια βιομηχανία ψηφιακών διαφημίσεων το ήμισυ του μεγέθους που είναι σήμερα. Αυτό έχει τεράστιες συνέπειες για την εμπειρία των Ευρωπαίων από το Διαδίκτυο, για την οικονομία της ΕΕ και για την ύπαρξη ελεύθερων και ισορροπημένων μέσων ενημέρωσης. Η πιο πρόσφατη έρευνα δείχνει ότι η όρεξη για πληρωμή για διαδικτυακό περιεχόμενο απλά δεν υπάρχει σε ικανοποιητικό βαθμό μεταξύ των πολιτών της ΕΕ. Η αγνόηση αυτού του γεγονότος είναι συνταγή για οικονομική, κοινωνική και πολιτική καταστροφή».

Οι πλήρεις αναφορές είναι διαθέσιμες στο διαδίκτυο: www.datadrivenadvertising.eu

Έρευνα που συγχρηματοδοτείται από την European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) και το Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

Μοιραστείτε αυτό το άρθρο: